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    坤鵬論:社交化媒體拓展企業營銷途徑 內容營銷受企業重視

    發布時間:2017-07-03瀏覽:我要評論
    記得當年平面媒體開始沒落,互聯網開始普及的時候,專注做內容被認為是沒啥大前途的事情。在互聯網普及之初,平面媒體編輯和互聯網站編輯雖然也偶有互相跳槽,但實際上互相看不上。平面媒體編輯看不上互聯網編輯,覺得他們不專業,一天出5篇新聞,哪篇也沒能深入事件本質,都是留于表面的泛泛而談,甚至錯別字連篇,這種文章如果出自平面媒體編輯之手,估計早已經下崗八百回了。互聯網編輯也看不上平面媒體編輯,覺得他們一天、甚至幾天才出一篇文章,并且閱讀量還不高。平面媒體編輯花3天時間寫出來的文章甚至還不出他們花30分鐘攢出來的一篇新聞閱讀量高。
    經過十余年的發展,平面媒體的生存空間越來越小,甚至很多IT類平面媒體早已停刊,坤鵬論身邊很多平面媒體編輯轉行做其他工作了,但平面媒體那種對內容精益求精的精神,反而被移動互聯網所接受。正所謂物極必反,在內容匱乏的時候,用戶需要的是大量閱讀內容,互聯網的優勢是可以不受平面媒體版面限制,也不用像圖書館那樣考慮內容保存的問題,理論上可以發布無限多的內容,所以互聯網打敗了平面媒體。
    但真當無限多的內容擺在眼前以后,用戶發現其實這樣并不好,每天要花很多時間去區分哪些是自己想要閱讀的內容,這個事情說起來簡單做起來難,為了能讓用戶在眾多內容中找到自己,標題黨被應用的如火純青,顯然標題黨是混淆視聽最直接有效且省時省力的辦法。
    用戶都是很聰明的,被糊弄的越多,對精品內容的渴望就越大,再加上移動互聯網縮小了用戶的屏幕,也客觀限制了用戶在同一時間可以獲取的內容更少,一些魚目混珠、無關痛癢的內容越來越不受待見,反而是像平面媒體那樣深耕細做的內容重新進入大眾視野。
    不過自媒體平臺的異軍突起也讓內容創作從專業機構中走出來,優質內容不再只是出版機構的專利,很多有前瞻性的企業已經將優質內容創作應用于企業品牌及產品營銷中。
    提起內容營銷的典型代表就繞不過杜蕾斯,作為一款敏感產品,在營銷方法、渠道等方面都有限制,所以其營銷本身是很困難的事情。杜蕾斯牛X的地方是將一個限制如此之多的產品做成營銷領域的典范,但凡一個重要事件我們都能看到杜蕾斯的身影。
    如果說杜蕾斯的營銷只是短文案,已經有很多公司開始做自己獨立的內容IP,比如星巴克創作的迷你動畫《1st & Main》,自2016年12月開播以來每周推出一集,每集時長在1-2分鐘左右。故事的主角是咖啡店里一群畫風清奇的小動物:店長棕熊Julie、咖啡師貍貓Diego、店員章魚Iggy,以及一直泡在星巴克的常客河貍Chet,動畫片圍繞星巴克門店情景展開,通過日常的瑣碎趣事含蓄地表達了星巴克的門店文化、顧客情感與品牌調性,但整個動畫片中并沒有主動營銷星巴克。除了《1st & Main》,早在2016年9月份,星巴克就推出了系列紀錄片《Upstanders》。

    有這種意識的顯然不只星巴克一家,可口可樂在2016年10月的時候成立了一個由55人組成的編輯室,用于管理所有可口可樂商標、品牌的社交媒體營銷事務,包括內容策略、媒體購買等。要知道這個團隊的成員大都來自北美區的營銷人員,也有來自Possible 公司、哈瓦斯集團(Havas)和 Moxie 等機構的高管。負責管理的品牌也不只是可口可樂一個品牌,還包括可口可樂旗下的健怡可口可樂、芬達、雪碧等。
    當然,在優質原創內容方面投入的絕不僅僅只是這么幾家,國外主流社交媒體平臺如Facebook、Instagram、Twitter、YouTube、Vimeo等都為品牌國際化傳播提供了絕佳機會,國內的微博、今日頭條、微信公眾號等新媒體平臺的崛起同樣為品牌提供了非常好的傳播渠道,這些傳播渠道的價值甚至要遠大于之前的平面媒體,所以品牌商在這方面大肆投入也就不足為奇。
    當然這并不是說平面媒體就沒有價值了,雖然IT類平面媒體現在混的都挺慘,但仍然還是有一些平面媒體依靠之前幾十年積累下的品牌知名度和行業資源在運營,憑借其多年行業積累,其價值仍然非常大。當互聯網獲客成本不斷飆升,也有越來越多的企業開始關注到傳統平面媒體的價值。
    2017年3月23日,阿里旗下UC宣布與浙江日報報業進行戰略合作,雙方在流量體系、創作者體系等層面進行合作,浙報將借助UC渠道實現分發拓展,UC則可以通過合作獲得浙報的原創內容。
    4月11日,新華網發布公告,擬聯合控股股東新華社旗下公司,與阿里巴巴的創投公司一起成立合資公司。

    阿里巴巴媒體的投入已經持續很長時間了,2015年6月份花12億元投資第一財經,占股36.74%,成為僅次于上海文廣的第二大股東。再往前翻,阿里對媒體的投資可以列一長串名單了:
    2013年4月,阿里投資了《商業評論》雜志;
    2013年4月,阿里收購了微博的優先股和普通股,占其約18%的股份;
    2014年3月,阿里投資8.04億美元巨資,成為文化中國的最大股東,而該公司持有著名都市報《京華時報》的經營權;
    2014年4月,馬云等對華數傳媒投資10.5億美元;
    2014年4月,馬云旗下的云峰基金為優酷土豆注資12.2億美元;
    2014年6月,阿里旗下的云鑫投資了知名新媒體虎嗅網;
    2014年11月,阿里和騰訊聯合向華誼兄弟電影公司投資36億元;
    2015年3月,阿里投資24億元入股光線傳媒并成為其第二大股東;
    2015年5月,阿里投資了北青社區報;
     
    坤鵬論只找了一下阿里巴巴對媒體的投入,如果再擴大到BAT的投資名單,把被投資對象再擴大到新媒體和國外媒體就會發現,對優質原創內容感興趣的已經不僅僅是之前的平面媒體了,企業出于對營銷的考慮,會利用已有的媒體形態樹立自己的內容IP,當然這里的媒體包括新媒體,也包括傳統的平面媒體和電視媒體。
    或者我們可以這么理解,優質內容已遠遠不是媒體的專利,之前為優質內容埋單的企業正在成為優質內容的生產者和最大受益者。
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