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    優酷土豆愛奇藝“Netflix你學不會”

    發布時間:2016-02-20瀏覽:我要評論
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    Netflix成立于1997年,最早是一家在線DVD租賃公司,以選片方便、免費遞送著稱。而今Netflix已積累了價值122億美元的視頻內容,供付費用戶通過多種終端設備在線觀看。
     
    到2009年,Netflix訂戶達到1000萬、可以提供多達10萬部DVD電影。2011年,Netflix網絡電影銷量占據美國用戶在線電影總銷量的45%。2015年末,Netflix在全球的付費用戶逾7000萬。
     
    2002年5月,Netflix就已在納斯達克上市,目前市值超過370億美元。
     
    近來,Netflix入華的風聲越來越密。對優酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻、樂視網來說,Netflix既是對手亦是榜樣。
     
    Netflix左腿粗壯、右腿帶傷
     
    2007年,Netflix開始提供流媒體播放服務。截至2015年末,該項服務擁有7000多萬付費會員(分布在190個國家),日觀看時長達1.25億小時。
     
    Netflix將主營業務分為三個分部進行披露:國內(美國)流媒體、海外流媒體、國內DVD。2015年,三項業務營收分別為41.8億美元、19.5億美元和6.46億美元,合計67.8億美元。
     
     
     
    過往四年,Netflix三項業務增長趨勢截然不同:國內流媒體業務累計增長91%,年均復合增長率24%;海外流媒體業務累計增長578%,年均復合增長率89%;而國內DVD業務累計下跌了43%。
     
    從下圖可以看到,國內流媒體營收份額維持在62%左右,海外流媒體營收份額的增量全部來自國內DVD業務。
     
     
     
    從利潤角度考量Netflix的三項業務,則是另外一番景象:
     
    國內流媒體業務利潤增速遠高于營收,四年間累計漲幅293%,年均復合增長率達57%(營收年均復合增長率為24%)。
     
     
     
    海外流媒體業務營收增長迅猛,但仍然在賠錢。好消息是賠錢的數額沒有與營收掛鉤,營收翻著倍長,虧損額卻控制在3億美元左右。
     
    還有一個好消息,DVD業務雖然日薄西山,每年仍能貢獻數億美元利潤,剛好可以彌補拓展海外流媒體業務的虧空。(注:Netflix傳統的DVD租賃業務在2015年取得6.46億美元營收,毛利潤率約為50%)
     
    Netflix象個傷員,國內流媒體是粗壯的左腿、海外流媒體是正在康復的右腿、DVD業務是根拐棍兒。沒有DVD這根拐棍兒,Netflix恐怕會跌倒。
     
    國內視頻網站與Netflix的天壤之別
     
    Netflix有許多值得學習借鑒的地方。但要知道,Netflix與國內視頻網站目前的模式是根本不同的。
     
    以優酷土豆為例,2014年近42億的營收基本來自品牌廣告。同期Netflix超過55億美元的收入全部來自付費用戶。優酷土豆的上帝是廣告主,Netflix的上帝是付費會員,兩者同屬視頻網站,觀眾的體驗的完全不一樣的。
     
    Netflix向美國會員提供三種會員服務:每月交納7.99美元費用,可使用一臺終端觀看標清流媒體內容;每月交納9.99美元,可使用二臺終端觀看高清流媒體內容;每月交納11.99美元,可使用四臺終端觀看高清及超清流媒體內容。其中第二種(9.99美元/月)最受歡迎。
     
    海外會員每月支付的費用從5美元到18美元不等。
     
    截至2015年末,Netflix在美國國內擁有4340萬付費用戶,同比增長15%;平均每戶每月花費8.5美元,同比增長4.4%。
     
    截至2015年末,Netflix在海外擁有2744萬付費用戶,同比增長63%;平均每戶每月花費7.48美元,同比下降10.3%。
     
     
     
    通過下圖,可以看到Netflix在拓展海外業務方面的努力和成就:2012年,海外業務營收為2.88億美元,市場費用占營收的70%,經營虧損比營收還高、達到3.89億美元;到2015年,海外業務營收增至19.53億美元,市場費用占比縮減到25.9%(仍然遠高于國內市場費用占比),虧損3.33億美元。
     
     
     
    將市場費用均攤到付費會員,2015年Netflix在每位美國會員身上花費7.3美元,而在每位海外會員身上的花費高達18.5美元!
     
    假設市場費用全部用于發展新會員,可以發現Netflix在美國發展一名新會員的費用55.7美元(2015年),而發展一名海外用戶的費用從2012年的58.4美元降至2015年的47.5美元。盡管上述假設有些極端,但美國市場已呈階段性飽和,拉新成本走高的趨勢是成立的。
     
     
     
    海外拉新邊際成本降低得益于Netflix國際知名度的提高。#習大大都提到過《紙牌屋》#
     
    應向Netflix學習,同時又很難學的三件事
     
    由于國情和消費習慣的原因,中國視頻網站不約而同地選擇了“Hulu模式”,即正版內容免費觀看,通過插播廣告獲得收入。
     
    優酷、土豆們不就是網絡上的央視、衛視嗎?但是別忘了,衛視向更多觀眾傳輸節目的邊際成本為零:同時收看人數從1000萬增至1億,湖南、江蘇、浙江衛視不需支付更多成本。
     
    視頻網站則不然,100萬人同時收看不癱,200萬、3000萬呢?需要追加的服務器、帶寬費用是天文數字。廣告主是要橫向考量“千人成本”的,視頻網站難免處于劣勢。
     
    另一方面,美國采取Hulu模式的網站背靠強大的媒體集團(福克斯、新聞集團、NBC環球),有豐富的版權內容儲備。中國的優酷、土豆們要花天價去采購版權。
     
    可見,Hulu模式根本不是中國視頻網站的那杯茶。
     
    Netflix靠《紙牌屋》一鳴驚人,深陷全行業虧損中國視頻網站才開了竅,一面傾力于自制內容、一面探索著發展付費用戶。
     
    1.發展付費用戶
     
    中國用戶不愿為內容付費是困擾行業多年的魔咒。2006年3月,躊躇滿志的天盛娛樂斥資5000萬美元買斷英超未來3年在中國播放的版權。當時英超在中國轉播已有12年,擁有3000萬的忠誠的球迷。收費開始之后,球迷寧可“忌掉”英超也不肯付費。3年后,天盛幾近破產,成為“收費者死”的又一病例。英超在中國的影響力亦大幅下降,十幾年的積累毀于一旦。
     
    但是在今天,向觀眾收費的可行性已大為提高。一方面,與父輩文化消費觀念不同的新一代用戶逐漸成為主流,他們愿為優質內容付費。另一方面,支付寶、微信支付的興起極大地方便了費用的支付。
     
    中國視頻網站已開始這方面的嘗試并已取得相當可觀的成就:
     
    2013年,優酷自制網劇《嘻哈四重奏》第五季嘗試用戶付費點播,上線一周點播量已突破300萬。2015年Q2優酷土豆營收16.1億,其中付費用戶貢獻了1.745億,占比從3上升到12%。
     
    2015年6月,愛奇藝付費VIP會員數達501.7萬,同比增加765%。2015年12月初,愛奇藝宣布付費用戶突破1000萬,不到6個月就翻了一倍。
     
    樂視網主要采取硬件捆綁方式,超級電視、超級手機的用戶,在購買后的24個月內自動成為付費用戶。根據樂視提供的數據,截至2015年末,累計銷售500萬臺超級電視、400萬部手機,加上網站本身多年積累,付費會員數約1200萬。
     
    粗略估算,僅愛奇藝、優酷土豆、騰訊視頻、樂視網四家的付費會員已接近3000萬人。
     
    但無論發展多少付費用戶,中國的視頻網站不會徹底放棄Hulu模式,不會放棄每年數十億的廣告收入。“免費觀看,為更好的體驗、更棒的內容付費”將是我國的主流模式。
     
    2.建立內容壁壘
     
    Netflix在全球擁有7000多萬付費用戶,憑的是海量的高品質內容。
     
    到2015年末,Netflix版權內容累計資產為122.8億美元,累計攤銷50.7億美元,賬面凈值72億美元(2014年末的凈增為22.8億美元)。而更早的2008年,版權內容資產僅有1.17億美元。
     
    2015年,Netflix新增了57.7億美元的版權內容,同時庫存版權內容攤銷達34億美元。
     
     
     
    盡管中國一線視頻網站每年的內容成本均在10億元以上,與Netflix相比還差一個數量級,因此要借助各種“小動作”來體現“差異化”,招攬付費用戶。
     
    例如愛奇藝的《盜墓筆記》每周免費更新一集,付費會員可以一口氣看完全部劇集。別看動作小,卻收到奇效。
     
    再比如樂視網火爆一時的《太子妃升職記》,也給付費會員提供了特殊待遇。
     
    3.運用大數據
     
    一般的DVD租賃公司,熱門電影會總是供不應求,需要大量購置DVD碟片。為加快周轉,租賃公司會設定租期,用滯納金迫使用戶盡快歸還。熱潮一過,大量的DVD會閑置在庫房。
     
    Netflix起家時的標新立異之處是不設“到期日”,一舉贏得眾多擁躉。Netflix靠的是獨特的影片推薦系統,根據會員填寫的個人信息(性別、年齡、租過的影片等)給出一個包含許多冷門影片的推薦清單。
     
    如果把牛頭不對馬嘴的影片推薦給用戶,馬屁拍在馬腳上,很容易造成用戶流失。逐漸地,準確預測會員喜好成為Netflix的核心競爭力。Netflix專門開發了電影推薦系統叫做Cinematch。因此,Netflix從一開始就是一間數據公司。
     
    克里斯·安德森研究長尾理論時,曾以Netflix作為標本。可以說Netflix實踐在先,克里斯·安德森為它找到了理論依據。#視頻內容不是沒有長尾,而是沒有受喚醒#
     
    為進一步改善用戶體驗,Netflix推出著名的Netflix大獎賽。2006年10月,Netflix公開了1億份影片評級數據。包含片名、星級和用戶屬性(不涉及任何姓名)。參賽者被要求建立一個模型,把預測的效率提高10%以上。三年后的2009年9月,一個由工程師和統計學家組成的七人團隊從186個國家的4萬多個團隊脫穎而出奪得百萬美元大獎。Netflix名利雙收,蜚聲世界,這一切的代價是區區100萬美元!
     
    其后,Netflix又推出第二個百萬美元大獎賽,目標是為第一次租影片的顧客進行推薦,唯有有性別、年齡、居住地區郵編等信息可資參照。
     
    進入流媒體時代,Netflixd 版權內容方面沒家底,獲取成本高,自制之路成為必然選擇。關于Netflix如何根據大數據操作《紙牌屋》,已經有太多的討論且不乏馬后炮式的經驗總結。其實,關于大數據在自制劇領域的應用,Netflix仍在摸索之中,沒有必要神話。
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