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    五年內,她是如何讓一家公司月活12億

    發布時間:2015-10-17瀏覽:我要評論
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    有五年的時間,Meenal Balar的工作就是想辦法讓地球上每一個角落有更多的人使用Facebook。2009年,她的團隊剛剛成立,彼時公司定下的目標是使用者達到十億。2014年3月份,當她以用戶增長團隊總監身份離開facebook時,這款產品的月活躍用戶是12.76億。Balar是實現這個目標的靈魂人物。在實現目標時,她需要回答一系列問題。比如如何兼顧只使用移動端用戶的需求,以及當這群人在地球最遙遠的角落時,它該如何實現。

    ▍facebook的用戶增長并不是一帆風順

    在facebook用戶增長的早期,這個團隊狂熱于用各種創意測試核心的產品體驗。Balar自己覺得大量的工作其實都為了弄明白一件事——用戶使用facebook需要跨越的鴻溝。如今,她是創業公司Remind的市場VP,這家公司致力于幫助老師、學生和家長通過手機短信建立安全而穩固的聯系。她正使用之前驗證過的增長策略來將數以百萬計的人群轉化成忠實用戶。她認為自己的經驗對創業公司獲得用戶有所裨益,她也提煉了一些要點供參考。

    Balar將目標人群分為三種。

    一,從來沒有聽過產品的群體;

    二,那些聽過但還沒使用產品的用戶;

    三,已經知道但不打算使用產品的用戶。

    絕大多數增長策略都是基于前兩類人群做出。第一類人需要通過一些尋常手段來達到劈開腦海的效果。比如,弄清楚人們怎樣辨認出產品,然后通過病毒傳播、廣告和其他方式來制造這種相遇,讓更多的潛在用戶看到產品。

    讓第二類人成為用戶的關鍵則需要開發群體對產品的潛在用戶非常了解,包括點對點地弄明白他們怎么看待和使用產品。一個例子是,當Balar想在一些國家提升登錄量時,他們總會分析最初的注冊流,觀察每一個地區的人們使用產品碰到的障礙。比如在非洲部分地區,許多用戶沒有郵箱,只有電話號碼。為了吸引這部分用戶,Facebook修改了注冊流程,讓這些用戶無郵箱就能注冊。

    在Balar的經驗里,以下幾個策略對于捕獲第二類人最有效果。

    1

    與本地專家合作

    一個本地專家,能提供對當地社群的深刻洞察。創業公司忽視這一點還期待開拓新市場,難度不亞于緣木求魚。

    2

    持續測試產品

    即使在用戶量顯著增長時也持續不怠測試核心的產品流。幾年前,Facebook的亞洲增長主管發現,許多印尼的用戶用這個平臺來發布待售商品。這些用戶發布商品的圖文信息后,會tag自己的朋友或熟人以示提醒。數據顯示的是,印尼的用戶在互動和圖片時行為更積極,但現實是Facebook的品牌和形象并不鼓勵這些用戶的行為。通過深入地分析和測試,Balar和她的團隊發現了真實的用戶行為,并通過與其他團隊合作,激勵印尼用戶得以產生更多被Facebook認可的行為。

    3

    全方位分析用戶

    在各個維度檢驗產品數據。“比如,移動用戶可以依據地理分布進行分類,但他們依然代表了不同的群體,這些人對產品的需求或使用場景可能并不相同。”很多東西可能會影響移動用戶的體驗,比如手機的型號、APP占用的空間、移動數據方案的成本。數據能告訴你,在哪些地方這些群體會流失,你要做的就是補漏。

     

    ▍對用戶畫像的分析決定了新用戶轉化

    贏得那些還沒有轉化的用戶取決于產品團隊給這個人群畫像的能力,他們是誰,他們使用產品需要克服什么。Balar在Facebook的經驗是,“自從我們關注的點不僅在用戶‘使用產品’時可能遇到的問題,還關注產品如何影響人們在使用時間之外的生活時,事情發生了戲劇性地轉變。”

    但用戶增長并不只是別人用了你的產品。Balar認為,它只是增長的第一步。以下是她眼中的關鍵步驟。

    獲取

    怎樣讓人下載產品或訪問你的站點?

    Balar認為,用戶獲取難度、app占用的容量和價格因素都會影響用戶獲取。“在Facebook,當我們開始分析新興市場的移動用戶時,我們意識到某種上網套餐的人群數量直接與其價格敏感度掛鉤。這對我們產品的增長策略也有重大影響。”Balar認為,用戶獲取很大程度上與理解目標人群發現和向別人分享某款產品的行為習慣有關。

    激活

    怎樣讓人開始用你的產品?

    多數時刻,“激活”意味著要快速對用戶體驗中的不合理之處作出反應,將用戶的不適感降到最低。Balar團隊一直關注教師群體下載remind的意愿。他們曾經發現,有一個細節導致用戶下載量難以轉化成激活量。老師們因為工作瑣碎細節多,經常忘記密碼,但后續的找回密碼操作界面卻設計得不夠友好。鑒于此,Balar的團隊集中資源非常及時做出了反饋,他們搭建了一個輕量的移動服務站點。這個站點的作用在于,快速抓住教師群體,讓他們愿意使用網頁版或者多用幾個步驟下載移動app。

    對于開發群體來說,弄明白了用戶與產品互動的方式以及他們為何喜歡它,激活用戶就順理成章了。她建議產品團隊可以在交互設計中提升最受歡迎的功能的優先級。

    留存

    怎樣讓他們持續使用產品,并愿意回來?

    在remind,Balar和她的同事們花了大量時間維護與老師、學校的關系。他們花大力氣邀請這些關鍵人士到公司來參加一些活動。這屬于一個低壓力環境下的項目可行性測試。在這些時刻,他們會測試和探討app里的某個特定的用戶行為。他們用各種舉措,同核心群體保持有效溝通,并作出反饋,使老師們覺得產品的體驗與自己利益相關。

    Balar對留存率非常在意。“Facebook的用戶增長團隊非常嚴格地遵守留存指標,我們被訓練得將用戶留存看成是真正的產品價值。如果推著人去用一款產品,但使用體驗又非常差,你失去的可能遠超你的想象。這些失望了的人幾乎不可能再回來。”Balar分享了她的經驗。她在很多創業公司看到只有一個人負責用戶增長,但她傾向于鼓勵讓每一個創始人將之視為團隊努力的結果。在Remind,有一個專門的小組負責用戶增長,它經常與市場、技術、產品和ceo等多種關鍵角色合作,讓用戶增長變成了所有人肩負著共同任務。

    病毒傳播

    怎樣讓活躍用戶愿意邀請他人來使用產品?

    Balar認為,用戶增長的關鍵在于讓那些留下來的用戶樂于傳播產品。這里面有兩個訣竅

    1.你是否在正確的時間給了用戶對的東西,制造出過某個驚喜瞬間?

    2.你是否以某種方式利用了他們的社交場景曲線,讓他們愿意并容易將產品傳播出去?

    Balar團隊曾根據remind的數據有過一個判斷,一旦一所學校里有一個教師在平臺上,增長可能就開始了。但他們一直在摸索那個超預期瞬間。最終,他們判斷,當老師們看到自己的學生或學生的家長將自己的課程添加到app里時,他們會產生使用動力并愿意向他人推薦產品。

    而利用既有的社交關系則能讓用戶更便捷地分享你的產品。比如,Facebook從導入人們的通訊錄這一決定中獲益良多。推送通知是另外一種在關鍵時刻抵達核心人群的策略。Balar認為Instagram在利用推送通知來聯系既有的社交網絡方面做得非常出色。Instagram的新用戶可能一開始尚沒有與老用戶建立聯系,但如果將Instagram賬號與其他服務綁定的話,新用戶能很快得到從其他服務導入的好友操作通知。

    想要成功地推送通知,需要注意:

    • 內容:推送和郵件很容易變得非常無趣,垃圾郵件可能適得其反,要保證傳遞的信息對終端接受者切實有用。

    • 觸發點:什么時候生成信息?怎樣掐準點讓用戶養成你想要的行為習慣?如果你能聰明地撬動用戶,你就能讓用戶認為某種行為或習慣是非常重要的。

    • 受眾:人們真正想看什么?在Facebook,推送的通知對于大多數的使用者來說并沒有產生多大的影響。沒有推送,一些人還是會每天回到Facebook。于是,Facebook對推送群體做了限定,只發給那些容易離開的用戶。資源得到了最高效地利用。

    • 傳遞:在對的時候到達對的人,通知才會起作用。“很多公司忘記思考,推送的信息是否精準地到了他們想要的用戶那里。這要求在信息傳遞前做基礎測量,追蹤關鍵節點。如果沒有這一步,后續對用戶反應模式的判斷可能發生偏移。”

    無測試不行動

    設置一個遠大的目標,實現它

    另外,她對數據非常重視。在決定是否加入某個新功能時,她的觀點是,除非有數據暗示某個結果,否則你不應做出決策。數據驗證能確保公司的戰略方向及事件優先級指向正確。在Remind,Balar印象深刻的是,團隊所有人都確切地知道用戶數據什么時候能夠達到400000這個峰值,以及它對那一周的總體目標的影響。

    伴隨著用戶增長,非常重要的一點是,受眾的特點也在改變。Balar清晰地意識到,Remind的第一個百萬數量的教師群體與下一個一百萬的群體特質是不一樣的。她認為,基于人群的不同特點,制定增長策略時采取的策略也會發生變化。

    對她來說,Facebook和Remind的經歷中最大的感悟在于,推動用戶增長不可能一勞永逸。不管此前取得了多大的進步,用戶增長工作要求你永遠要不停地學習、理解和測試。設置一個遠大的目標,實現它,然后再設置一個更高目標。當意識到工作永遠沒有完時,你才算上路。

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