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    解讀B2B破局之商務電子化

    發布時間:2015-03-03瀏覽:我要評論
      傳統企業也在焦慮中,喊出了向電子商務轉型的口號。玩玩第一步是請來著名大學的教授和網絡營銷專家來企業培訓。但效果如何呢?我們常常發現,教授講的案例里一定有阿里,專家傳授的實例也多跟b2c相關。授者諄諄,聽者藐藐,好像聽懂了,但實踐中卻不知如何運用到b2b領域,后來才恍然大悟:老師給的鑰匙是打不開b2b大門的。第二步就是請外援來干。現在電子商務人才很火,年紀輕輕但開的價錢卻不低。據一些朋友介紹,雇來的互聯網人才不懂企業運作,最終無法融入企業,根本不配套,跟企業內部的人溝通完全是兩個世界的人在對話。
     
      筆者注意到有幾個大型行業精英企業覺悟相對較早。一開始他們也有過迷茫,跟風投入了大量金錢和精力做b2c的商務網站,最后發現效果并不理想,又返回繼續做針對原經銷商的b2b網站,發現只要稍微提高了業務效率就能取得原經銷商的滿意度。這個案例筆者以后再細細剖析。從這個案例至少可以看到一點,電子商務本質還是商務,要做生意,成交最重要。電子商務能發揮的作用就是幫助企業降低交易成本、提升交易效率和滿意度。
     
      筆者在上一篇《b2b破局第一步:信息分享和信任建立》分析了b2b通過分享信息和建立信任,如何讓銷售線索變成銷售機會和訂單,從而走向交易。本篇就介紹破局的第二個切入點:回到商務的本質,做好最基礎的一項工作——商務電子化,最終提高商務效率。
     
      商務電子化環節中的2b雙方、金融方、平臺方、物流方等訴求點也是不同的。
     
      賣家b
     
      賣家b是這么看待交易環節的,當銷售機會成為訂單的時候,步驟分別是:根據庫存和市場行情等向買方b報價(含產品、價格、收款條件、物流條件等)、如是特價還需報賣家企業的內部特價審批流程、成交意向、合同(又分框架協議、一次性合同)和談和簽訂(內部又需要走各種風控流程)、客戶下采購訂單、賣方確認銷售訂單、有預付的需收取定金或收款(lc、承兌匯票等)、檢查買方信用額度(如需放貸又需要層層審批)、通知買方b交付日期、制作外向交貨單、安排物流或提供買方自提物流所需排貨期、廠區或庫區物流調度、散裝液體可能需要第三方計量和取樣備查、出廠后物流跟蹤直到對方入庫、如對方需要安排入庫或安裝服務還需安排物流現場服務、部分散裝貨可能需要計量或者取樣備查、尾款結算、售后技術服務。
     
      賣家b在這么復雜的環節中,商務電子化的訴求非常多樣,牽涉方很多:
     
      1、賣家b對平臺的要求會比較復雜,比如說,平臺應該提供多種銷售模式,有些商品是大宗的,不需要任何售前服務,價格對任何客戶都一致的,賣家b希望平臺能提供競拍的模式,讓價格制定透明化,取代傳統的一對一議價銷售方式,獲得最大的利益;還有一些產品針對的是不同行業和客戶,賣家b具有價格差異政策,這種價格政策也是多樣的,有的企業對某些產品是施行以量為坡梯的價格政策,坡梯價格可能是按百分比遞減,也可能是按照訂貨的絕對數量來制定優惠政策,也有企業是有返點政策的,折扣體現在下一次的訂單中等等。目前像1688或建行善融商城都只能提供一部分的功能,不能完全滿足賣家b復雜的商務電子化要求,因此很多賣家b都開始搭建自身的b2b平臺來按需定制。
     
      2、賣家b對銷售過程中的業務環節需要進行風控管理。這意味著,賣家b有多個部門和多個人參與到銷售過程中。比如說特價審批,會有多個層次,如果電商平臺能提供這個業務流程服務最好(對于賣家銷售領導特別希望看到電商平臺能幫助他們改善價格管理),不能的話也許將企業內部的價格審批系統與電商平臺報價環節鏈接起來,否則就有可能是兩張皮,造成管理的漏洞。
     
      3、賣家銷售部門希望在電商平臺上直接看到erp里的客戶信用情況并能傳輸到電商前臺,以便于在網上確認訂單,網上訂單形成后可直接進入賣家企業erp。
     
      4、賣家希望電商平臺上的金融參與方除了提供成熟的在線支付系統和低廉的手續費之外,還能為買方提供基于交易的快速在線融資,并可以迅速回籠貨款。賣家也會希望金融方為貨款提供一些資金池的服務,對于當天回籠未支付的資金提供類似企業寶之類的服務,使得企業獲得更大的沉淀資金的利益。
     
      5、賣家也擔心在交付過程中的數量與質量的糾紛,在計量和樣品取樣的環節上,需要第三方中介的介入。在石油化工行業,大型液體運輸交付環節都有第三方介入,但這個過程也需進一在線化,最終能與電商平臺關聯。對于小宗交付,這方面服務成本相當高,還未見成熟的商業運營模式,打官司舉證也是比較容易復雜的方面。這點和c業務不一樣的地方。b2b很害怕各種經營風險,輸一場,品牌或者口碑可能全盤輸。b2c輸掉一個屌絲客戶,最多也只是花錢刪貼。
     
      6、如果是大型制造企業,賣家可以為買家提供像小米“愛空間”一樣的監工服務,買方不需要到現場便可全程監控其定制設備的制造過程。
     
      7、賣家b在售后服務環節希望通過某種移動解決方案快速取得客戶的訴求以及分享現場的信息,能快速響應并提供精準的服務。
     
      8、賣家可根據訂單執行、支付等對買方進行了等級評價,進行分類,為下一輪營銷、定價管理做準備。
     
      買家b
     
      買家b是這么看待交易環節的,當完成技術交流和初步商務意向、確認供應商短名單后,交易環節步驟分別是:詢比價、議價、合同(買家內部采購審批)、根據庫存和生產需要下采購訂單、支付定金或現款、獲取賣家排貨信息、提貨、收貨、計量、化驗、入、最終結算、收集使用部門的使用情況、評價供應商等。
     
      買家b的訴求可能有:
     
      1、買家從管理角度出發希望詢比價過程是在線記錄可追溯的,如提供多級審批流程更好,以確保采購決策過程的透明化。
     
      2、買方下單后可以迅速在線得到賣方的預排貨交付日期信息。
     
      3、買家在資金短缺的情況下能迅速得到金融方的在線融資,特別是短期按天計算利息的靈活融資。
     
      4、買方自提情形下可將提貨單在線授權委托物流方提貨,第三方物流方幫助買家到賣方廠區或庫區提貨。
     
      5、買方希望像b2c那樣看到物流的跟蹤信息。
     
      6、買方業務部門在結算環節希望在線進行業務、資金的對帳。
     
      7.買方能過手機等互聯網技術手段在平臺上提交服務申請,得到在線或線下服務支持。
     
      8、買方希望根據訂單交付情況及事后使用質量情況,使用部門給出技術評價、供應部門給出商務評價,完善供應商評價體系。
     
      金融方
     
      金融方一直以來就是b2b交易環節必不可少的一方。傳統銀行比互聯網金融企業在風控管理有著更為豐富的行業經驗,對規避b2b交易風險有著重要作用。包括他們已有的實地網絡等也有著不可取代的作用。金融方訴求有兩個基本點:貸款賺錢并能有效控制放貸的風險。
     
      1、金融方小微貸部門希望得到買賣雙方真實交易的信息,并可以基于真實的信息給與融資。
     
      2、對于線上交易信息不足需另外風控的買方,金融方能進行線下資質審查,線下授信,網上使用。
     
      3、金融方希望利用交易款沉淀資金,類似支付寶。
     
      物流方
     
      b2b大宗物流目前還未形成全國性的行業巨頭,非常有地域性。其價格競爭也使得物流服務并不滿足買賣2b的業務要求。就拿筆者熟悉的石油化工行業,比如說買賣雙方都擔心個別運輸司機會在運輸過程進行偷油換油等違法行為,專業的全程監控設備每車需要投資大幾萬,現今設備的成本會攤銷在運輸費上,買賣雙方又不愿意承擔,導致過度競爭和低質的運輸服務在這個行業普遍存在,最后一公里優質優惠的液體物流依然是個難題。
     
      在電商時代,物流方也有新的訴求:
     
      1、物流方能像滴滴打車那樣搶單。
     
      2、物流方在平臺上從買方(自提情形下)接受提貨授權,不需要以前的紙質授權書。
     
      3、物流方可以根據自有車輛的運力對大訂單進行拆單,形成賣方的外向交貨單,分派給司機。
     
      4、司機能手機查詢提前得知提貨時間,合理安排時間,減少到廠候車時間。
     
      5、到賣方廠區庫區后,能通過類似一卡通的系統快速排隊入庫提貨,減少司機上下車到賣方各部門辦手續的時間。
     
      6、買賣雙方可獲得運輸過程的gps等車輛動態。
     
      7、交割點現場情況能實時掌控,便于日后糾紛追溯。
     
      平臺方
     
      1、希望交易雙方在平臺上形成閉環交易,積累真實成交數據。
     
      2、盡量找到交易過程中的共性環節并固化在線上。
     
      3、能夠允許買賣雙方自我配置個性需求,比如說,部門結構、人員角色及權限、
     
      4、對于特殊的個性化需求,留有開放式接口允許買賣雙方內部系統與平臺交換數據
     
      嚴格說,商務電子化更像b企業的信息化過程。究竟是不是電子商務,有不同的觀點和看法,比如找鋼網創始人王東在《鋼鐵電商的五大誤區》中指出,其一就是把鋼廠的銷售管理信息化當做電商。筆者認為王東是從第三方平臺的角度看待商務電子化,本身就有了一定的立場。坦率地說,王東低估了商務電子化的作用。在筆者接觸到的企業商務電子化過程中,至少看到兩個明顯的效果:一是采購或銷售過程更為透明陽光,減少了貓膩;二是提高了客戶的滿意度和企業部門之間配合的效率。可以說,商務電子化從外向內促進了企業管理的變革轉型,影響很大。
     
      筆者更愿意采取世界貿易組織(wto,world tourism organization)對電子商務的定義。wto認為,電子商務是通過電子方式進行貨物和服務的生產、銷售、買賣和傳遞。因此商務電子化也隸屬于電子商務廣義范疇。也比較符合大家對電子商務的通俗理解。當然,商務電子化本身開始不會創新業務模式,僅是將線下的工作方式通過信息化手段改造成線上。但如果沒有這一步,電子商務新模式的探索就沒有基礎。所以筆者一直再強調這是任何傳統企業轉型電子商務必須要做的一項基礎工程。
     
      那么我們看看在商務電子化過程中有哪些創新的機會?或者說和傳統業務可能做出差別、凸現新價值的地方?
     
      1、由于交易環節的復雜性,企業的管理特性本身就是企業競爭力的一部分,所以大多數賣方企業可能采取自建電商平臺,全球的領先企業也是在自建b2b平臺,像basf。再比如制造業的日本yanmer,通過自建的b2b平臺來拉開與競爭對手的差距。這類企業級的b2b二方平臺的業務目標主要定位在提升營運效率和客戶滿意度上,有些定制功能更是為區別競爭對手設置。再從企業想留住客源的數據的角度看,在未來一段時期內將是b2b電子商務的主流。在搭建這類企業級b2b平臺時,必須要有前瞻性考慮到二方平臺的開放性,未來的創新可能在于一部分流程在企業級平臺上跑,一部分業務環節跳轉到外部三方平臺去流轉,比如說融資、訂單信息交換、物流信息,最后又回到企業內部erp。
     
      2、超大型的買方企業也可能搭建二方供應鏈采購平臺來管理供應商已進行篩選、訂單、交付等。尤其是專業性較強的材料采購是在自身的二方平臺上定制實現的。對于通用的采購,越來越多的企業會走向第三方平臺,這其中能否發展起來將取決于企業間數據交換平臺的發展。
     
      3、筆者預測,一個大而全、通吃天下的電商平臺可能不會再出現。傳統b2b世界就是一個精英們互相合作的世界,各行有各業的專長,需配合完成一個完整的交易鏈條,好比打麻將如果三缺一是沒法打牌的。這些鏈條上不同專長的精英將不得不重新審視自身的優勢,剝離掉互聯網技術可以取代的業務,繼續發揮他們的核心價值。對于賣方企業總是希望加大直銷,以前靠經銷商,通過電商就可能打破這個傳統模式,買方企業直接賣給了下家,那么傳統經銷商干什么呢?經銷商的存在通常有兩個作用:一是他們有分銷網絡和倉儲等資源,甚至包括一些當地的經營許可,這部分功能他們可以繼續,但主要就是幫賣家企業到達最終買家的倉儲物流服務;其次,賣家常離不開經銷商的方面比如有:經銷商可以賒銷,賣家可以及時回籠貨款,這部分可能在互聯網時代被線上金融企業取代,比如說螞蟻金服,在未來基于交易的銀行信貸產品在規模上可能更有競爭性,會替代經銷商的賒銷功能,經銷商可能不得不退出這部分舞臺。
     
      4、市面上大多數第三方平臺只提供比較簡單的產品和價格管理功能,如果想吸引賣家企業把傳統線下業務搬到網上實現,必須要進行大規模改造,以適應企業多樣化的營銷策略,并根據這些策略制定需求。這也是b2b三方平臺需要突破的主要領域,也是難點之一。每個企業之所以選擇了自建二方平臺,就是因為目前未見到一個非常靈活地定制流程和業務環節的第三方平臺。我們常看到的b2b基本是針對大宗商品價格無差別的平臺。
     
      5、目前大部分第三方電商平臺缺少組織的概念。這也是b2b或者技術人員不太注意的地方。b2b完成一筆交易是涉及買賣雙方多個部門,多個崗位的,互相協同,甚至有時互相牽制。比如采購企業就有可能多個采購部門及類別經理,多級授權談判機制,甚至預算有不同的project code,付款有財務人員,到收貨時,又有采購執行、儲運部門等介入。銷售企業可能分產品部門,又有可能分區域,產品上架和價格管理分屬不同的部門,內部支持又是一撥人,再到倉儲物流,這個鏈條上有不同的角色存在。一個成功的第三方電商平臺必須面對這個挑戰,要找出其中的共性,并提供足夠靈活的組織和角色及權限配置來符合b2b交易的游戲規則。誰要跳過這一步,就不可能真正進入b2b的交易環節。
     
      6、由于b2b業務如此復雜,有可能出現一些比較有共性的專業流程線上外包服務。比如說單據業務處理如果移到了線上,就有可能出現線上外包,不在乎工作地點,共性極其相似。或許有些平臺專門做這樣的服務,且可以跨行業地做。
     
      7、物流如gps服務將隨著b2b的業務發展出現一些負責物流信息的采集和傳輸的云服務商。尤其像危險品行業的運輸是有準入門檻,就可能形成一些行業性的物流信息平臺。工業品運輸行業在中國還未出現一些巨頭企業,隨著電商開展,可能反過來促進這個行業的洗牌,正如之前b2c物流行業的整合和發展。
     
      8、金融新產品的開發將是銀行及金融機構搶占的重要戰場。傳統銀行喜歡圍繞超大賣家企業或者商貿企業轉,一次放貸數十億,省心又省事,相當于批發;針對買家小客戶,由于征信成本高,嫌小嫌煩,使得中小企業得不到貸款。在電商時代,更多賣家企業希望直銷小微散客戶,銀行作為交易的重要參與者需要立即變革,把新產品放貸投入到新渠道上。螞蟻金服已經在個人信貸上開始蠶食銀行的個人業務,它們一定不會放過b2b這樣的大蛋糕。真心希望傳統大銀行在b2b業務上能有超強的風控能力,在這個時刻傳統銀行必須大膽地創新,利用傳統線下客戶的資源優勢,盡早開發出基于交易的純在線快速放貸產品,捍衛銀行傳統的對公業務主戰場。
     
      9、隨著以上電商業務創新,將會催生越來越多的玩家和企業信息化系統的誕生,它們之間的數據交換將會催生一項新的業務。比如企業信息郵電局服務的網上業務在國外已有案例:比如hubwoo,它的口號就是connecting companies,意思是“聯接你的企業”。很少看到國外有b2b行業網站,這主要因為企業信息化程度很高,經過多年的經營,大部分買賣雙方的合作關系是穩定,尋源常常不是買家的核心問題,它們更多要解決的erp之間的數據交換,使得交易處理過程更高效,hubwoo.com就這樣應運而生。中國未來也一定會有這樣的需求,雖然今天還不是一個熱點。
     
      筆者花了這么大篇幅將b2b交易環節中的細節與大家分享,也是想說明b2b是非常復雜的,特別具有企業特性,是群體對群體的工作過程,整個交易過程不僅僅有買賣兩方,還有其他的重要參與方。筆者在《傳統行業如何引領b2b破局》中曾經說過:“b2b的鏈條很長,每個b里都有幾十工作經驗豐富的專業團隊,賣家有追求精益制造的精英,金融有追求風控與信貸的平衡的銀行精英,物流有追求安全快捷的倉儲運輸團隊,買家是追求采購生命周期全成本最低的采購專家。這些精英在各自的領域打拼了幾十年,在交易鏈條上每個細節都不能疏忽,少一個環節的信任他們都不會順利成交,如果一個平臺沒有他們的參與,簡簡單單搭個戲臺子是湊不成一臺戲的。”
     
      回到文章開頭,假如風投要投b2b,我希望大款的眼里除了阿里背景的創始人,也要審一下這個b2b團隊里有沒有傳統行業里出來的精英。b2c有點象麻將里的跌倒糊,而b2b更像規則復雜的游戲,它除了需要有阿里人沖浪的勁頭,也需要會數番數怎么倒糊的各路傳統行業精英,否則這臺麻將玩不下去。
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